営業本マニアックス

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リスクを恐れる、プロスペクト効果。

マーケティングに使える心理学。前回は、タブーを求める人間の心理であるカリギュラ効果について説明しました。

今回はマーケティングを行う上で、ぜひとも抑えておきたいプロスペクト効果をご紹介したいと思います。 コピーライトや商品説明の分野において、これを知っていると知らないとでは大きく差が出ること間違いなしの、心理効果です。

プロスペクト効果とは何か。

プロスペクト効果とは「利益を得る時にはリスクそのものの排除を、損失が避けがたい時は最も損失が少ない物を選ぶ」というものです。


これはリスクを最小限に抑えたいという人間の心理からくるもので、人間の行動に強く影響します。 そしてこれは確実性や確率というものを超越して、人に選択行動をとらせるものだと言われています。


確実性よりリスクを避けたい気持ち優先。

プロスペクト効果を説明する上で一番有名な実験はコインの実験です。


まずは、コインを投げて裏が出たら2万円もらえるという選択肢と、コインに関係なく1万円もらえるという選択肢があるとします。


すると多くの人は後者を選んでしまいます。


逆に、2万円の負債を抱えている人に、コインの裏が出たら全額返済という選択肢と、コインに関係なく1万円返済という選択肢を与えた場合はどうなるか。


なんと、この場合では、コインを投げる方を多くの人が選択するのです。


つまり前者の場合はリスクのない状態で「もらえないというリスク」を排除し、後者の場合は損失をすでに負っている状態で「借金がなくなる」というより確実性は低いものの、より損失の少ない方を選択したというわけです。


実際に使われるプロスペクト効果の例

ここに、半数の人に支持される商品があるとします。


この宣伝文句として「五割の方にご満足いただいております」というものと「半数の方にもしっかり返金をしています」という二つを用意したらどうなるでしょう。


一見、両者とも損はしていないように見えます。確実性でいえば後者です。


しかし、買い物をするという、金銭が確実にマイナスになる場面だととらえるとどうでしょう。


そうなると、人は前者に惹かれるわけですね。


つまり、この場合「失望しても返金される」という確実性より「失望しないかもしれない」という、より損失の少ない方を選ぶからです。


これがプロスペクト効果を使ったマーケティングの一例です。


いかがでしたか、ほんの少しの気配りで顧客への訴求力を高めるプロスペクト効果。


もちろん上記の例はほんの一例です。ほかにも、様々な使い方ができるのがこのプロスペクト効果です。 身につけると、相当の利益を生むことは間違いない、そんなテクニックだと言ってもいいでしょう。
(Writer:Yasu Nagao)

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2020年6月11日