行動経済学とは、人間の非合理的な行動や感情を心理学と経済学の両面から解き明かす学問である。
人は常に論理的で合理的な判断を下すわけではない。衝動的な購買行動や、直感に頼った意思決定など、一見すると非合理的な行動の裏には、特定の法則やパターンが存在する。
この記事では、そんな行動経済学の知見を、特に営業活動にどう活かせるかに焦点を当てていきたい。
顧客の思考のクセや感情の動きを理解することで、より効果的なコミュニケーションや提案が可能となる。
今回は、営業に役立つ行動経済学の入門書を7冊厳選した。これらの書籍を通じて、顧客の心を掴むための実践的な知識を学び、あなたのビジネスを次のレベルへと引き上げるヒントを得てほしい。
- 行動経済学が最強の学問である 相良奈美香
- 予想どおりに不合理 ダン・アリエリー
- 経済は感情で動く マッテオ・モッテルリーニ
- 世界は感情で動く マッテオ・モッテルリーニ
- 武器としての行動経済学 弓削徹
- 人は勘定より感情で決める 柏木吉基
- 人は悪魔に熱狂する 松本健太郎
行動経済学が最強の学問である 相良奈美香
統計学が・・・という本のパクリのようなタイトルだが、中身は至って真面目。これまで未体系だった行動経済学を初めて整理・体系化した書籍である。
本書は、人の意思決定に影響を与える「認知のクセ」「状況」「感情」の3要素に着目し、その主要理論を解説している。
認知のクセ・・・脳の「認知のクセ」が人の意思決定に影響する
状況・・・置かれた「状況」が人の意思決定に影響する
感情・・・その時の「感情」が人の意思決定に影響する
日常生活や仕事に応用可能な実践的知識を初心者にも分かりやすく提供しており、読者は行動経済学の本質を掴み、賢く生きるためのヒントを得られる人気の一冊である。
予想どおりに不合理 ダン・アリエリー
人間が従来の経済理論が想定するほど合理的ではなく、むしろ規則性のある非合理な行動をとることを解き明かす一冊。
身近な実験や事例を通して、意思決定のバイアス、アンカリング、無料の魅力、プロスペクト理論、プラセボ効果といった非合理な行動が生じるメカニズムを分かりやすく解説する。
例えば、
相対性の真相（意思決定のバイアス）・・人間は、単純に比較しやすい方へ引きずられやすい
アンカリング・・最初に提示された数字（アンカー、基準）によって、その後の判断が影響を受け、刷り込みによって決まる
高価な所有意識（所有効果）・・一度手に入れたもの、たとえ重要ではないチケットであっても、人はそれを手放すことに抵抗を感じる心理が働く
等々
この「予想できる非合理性」の理解は、マーケティングや営業、政策設計、ひいては日々の生活や働き方にも応用できる実践的な示唆を与える。
本書は行動経済学のベストセラーであり、人間の心理の面白さと不完全さを受け入れるきっかけを提供している。
経済は感情で動く マッテオ・モッテルリーニ
行動経済学と神経経済学の入門書である。本書は、お金をめぐる人間の行動原理や感情の罠を、クイズ形式や具体的な事例を通じて解説する。
三つの選択肢で真ん中を選ぶ傾向や、手にしたものを過大評価する「保有効果」、提示された情報に影響される「アンカリング効果」、表現方法で選択が変わる「フレーミング効果」など、日常生活やビジネスにおける人間の心の法則を解き明かし、より賢い判断を促す一冊である。
ケースは、現象が起こる確率を％で提示しているものが多く、統計学的な知見なども学べると感じた。
世界は感情で動く マッテオ・モッテルリーニ
本書は、人間の判断や行動に潜む「脳の罠（トラップ）」を豊富なエピソードで解説するものである。人は理屈より先に直感や無意識で行動し、それが銀行倒産や大統領選挙、個人の診断といった重大な意思決定に影響を与えることを示している。
ダニエル・カーネマンらが提唱したプロスペクト理論など、行動経済学の成果に加え、神経経済学の知見も取り入れられている。様々な認知バイアスを明らかにし、読者が自身の錯覚や他者の策略から身を守る方法を提示する一冊である。
リンク：
武器としての行動経済学 弓削徹
心理学と経済学を融合させた「行動経済学」を利用することで、ビジネスにおける「売れる」仕組みがどのように解明でき、実践に活かし得るかを書いている。
「無意識」を味方につけ人を動かす41のテクニックを紹介し、売り方、広告表現、価格決定、ブランド化といったビジネスの具体的な実践例を豊富に掲載している。
図解が多く、現代社会に即したリアルな実践例と読みやすい文体が特徴で、マーケティング初心者から中級者まで、売上向上に繋がる「売れる」仕掛けを作るための知識と実践法を学ぶことができる。
人は勘定より感情で決める 柏木吉基
副題は直感のワナを味方に変える行動経済学7つのフレームワーク。
著者は日立製作所や日産で経営管理や数値解析、データ分析に従事され、データ＆ストーリー LLCの代表を務める傍ら、大学の教授なども務められている方。データ分析の書籍も何冊も出されている。
本書は人間がなぜ非合理な意思決定をするのか、その「感情のカラクリ」を行動経済学の視点から解き明かす書籍である。ロジカルシンキングだけでは見えない“非合理のロジック”を、著者独自の7つのフレームワークで体系化している。
売上アップの事実誤認や会議の空回りなど、ビジネスや日常生活で直面する問題の原因が、この感情のカラクリにあると指摘。「200万円がなぜか安く感じられるマジック」など、今日から役立つ実例が豊富に紹介されている。
長く日本企業での職務を経験された方だけに、日本企業の意思決定を行動経済学的に紐解く記述も非常に参考になった（日本企業では必ずしも合理的な意思決定がなされておらず、著者がその中で非常に苦労した様子が分かる記述もあり、なかなか興味深かった。）。
人は悪魔に熱狂する 松本健太郎
著者はデジタルマーケティング業界周辺でデータサイエンティストとして活躍する有名人。
本書は人間の非合理な行動原理を行動経済学の視点から深く分析している一冊。
健康志向でもマクドナルドに行く矛盾や「キレイごと」よりも「本音トーク」や「煽り文句」が響く理由、「信じたいもの」を信じるバイアスなど、人間の「強欲」「怒り」「怠惰」「嘘」「矛盾」といった“悪魔的”な側面を、身近な具体例を交えて分かりやすく解説している。
大ヒットや大ブームの裏にある「悪魔の法則」を解き明かし、人間心理の真実に迫る内容となっている。
コラム感覚で気軽に読めるので入門書と平行して読むのもおすすめ。
行動経済学は、人の非合理な感情や行動を心理学と経済学から解き明かす学問である。今回紹介した7冊は、営業活動にその知識を活かすための入門書だ。
人間の思考のクセを理解し、顧客の心を掴むための実践的な知恵が詰まっている。
ビジネスはもちろん、日々の意思決定にも役立つ、奥深い内容であるため、ぜひ興味を持って読み込んでもらいたい。
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