「営業は経験と勘」という考えは、もはや時代遅れかもしれない。特にBtoB営業において、科学的なアプローチや体系的な手法の重要性が増している。
BtoB（Business to Business）営業とは、企業が企業に対して商品やサービスを提案・販売する営業形態のこと。
BtoB営業の特徴は、複数の意思決定者が関与し、商談期間が長期に及ぶことだ。また、提案内容も複雑で、取引金額も大きくなりがちである。そのため、場当たり的な営業では成果を上げることが難しくなっている。
本記事では、BtoB営業の第一線で活躍する実務家や研究者が執筆した本を厳選して紹介する。これらの本には、長年の経験と研究から導き出された、実践的で効果的な営業手法が詰まっている。
科学的なセールスプロセスの構築法、仮説に基づく提案手法、SPINと呼ばれる質問技法、そしてデータに基づく最新のアプローチまで。これらの知識は、BtoB営業スキルを確実に向上させるはずだ。
それでは、各書籍の具体的な内容と実践的な学びについて見ていこう。
- 無敗営業 「3つの質問」と「4つの力」 高橋浩一
- Sales is 科学的に成果をコントロールする営業術 今井晶也
- 成果に直結する「仮説提案営業」実践講座 城野えん
- 大型商談を成約に導く「SPIN」営業術 ニール・ラッカム
- 隠れたキーマンを探せ データが解明した最新B2B営業法 マシュー・ディクソン 他
- チャレンジャー・セールスモデル
- インテントセールス 小笠原 羽恭
- たったひとりで60億売り上げる仕事術 沼尾友義
無敗営業 「3つの質問」と「4つの力」 高橋浩一
高橋さんは、これまでに３万人超の営業マンを指導、自身のコンペで8年無敗という偉業を成し遂げた営業のプロフェッショナル。
本書は営業において生じやすい「お客さまとのズレ」を指摘し、どのようにズレを改善できるかという部分に視点を当てている。
3つの質問としては、「接戦状況を問う質問」「決定の場面を問う質問」「裏にある背景を問う質問」が挙げられており、詳しく説明されている。
また、重要な4つのスキルとして、「質問力」「価値訴求力」「提案ロジック構築力」「提案行動力」が挙げられている。
複雑な意思決定プロセスを持つ BtoB の顧客層を対象とした法人営業のベストセラーの1冊。
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Sales is 科学的に成果をコントロールする営業術 今井晶也
博報堂系の営業支援会社セレブリックスの執行役員でセールスエヴァンジェリストとして活躍する筆者による営業ノウハウ本で、長年のデータ分析に基づいた科学的な営業手法が紹介されている。
具体的な事例を豊富に用いて、営業活動における成功と失敗のパターンを分析し、再現性のあるメソッドを体系化している（営業を科学的な視点から分析し、成果をコントロールする手法を提案している）。
新規開拓営業から、継続受注のための顧客エンゲージメント獲得までしっかりと記述されている。
最先端のバリバリ営業会社のプロフェッショナルの営業の仕方が垣間見れる本。
現在でも継続的に売れている法人営業のベストセラーの1冊。
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成果に直結する「仮説提案営業」実践講座 城野えん
著者は外資系ITの営業を経て営業コンサルタントをされている方。BtoB営業、特にIT業界での営業活動において、「仮説提案力」を高め、顧客のニーズを捉えた提案を行うことで、成約率向上を実現するための実践的な手法を解説している。
著者がこれまで10年以上、国内外の対面・非対面両方の商談において実践し続けてきた、「顧客に明確なニーズがなくても商談を確実に前進させる方法」を、誰でも再現できる「仮説提案営業」という手法としてメソッド化したものであるとのこと。
コロナ期に書かれたため、少々記述がそれによっている部分もあるが、重要な仮説提案営業を実践するヒントを得る事ができる1冊。
大型商談を成約に導く「SPIN」営業術 ニール・ラッカム
著者は営業コンサルティング・営業研修の会社を経営していた人で、営業を科学的に調査（なんと35,000件の商談を研究したとのこと。）しながら、この「SPIN」という手法を編み出したとのこと。
SPINとは、
Situation Questions 状況質問
Problem Questions 問題質問
Implication Questions 示唆質問
Need-payoff Questions 解決質問
上の4つの頭文字をとったもので、特に大型商談において、どのような質問をしながらお客さんのニーズを発見し育てていくか、顧客のニーズを深く掘り下げ、商品やサービスの必要性を顧客自身に認識させることを重視した手法と言える。
長年多数の営業マンに支持されてきた必携の1冊。
隠れたキーマンを探せ データが解明した最新B2B営業法 マシュー・ディクソン 他
BtoB営業における顧客組織内の意思決定プロセスと、効果的な営業戦略を解説したビジネス書。
タイトルが非常に印象的な本である。「隠れたキーマンを探せ！」とは、BtoB 営業において、従来の方法では見つけ出すことが難しかった、購買意思決定における重要な役割を担う人物を見つけることを指している。
従来のキーマンへのアプローチだけでなく、様々なステークホルダーへの対応や、組織全体のコンセンサス形成の重要性を強調しており、最新の調査結果に基づいた実践的な戦略が提示されている。
📚 この本は【Kindle Unlimited】で読み放題対象です！
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チャレンジャー・セールスモデル
副題は成約に直結させる「指導」「適応」「支配」。アメリカの調査会社の大規模な調査に基づき考察し、従来の営業手法に代わる新しいセールスモデルを提唱している。
営業担当を5つのタイプに分類し、現代では、今までの様なリレーションシップビルダー型（関係構築型）の営業ではなく、チャレンジャー型（論客タイプ型）の営業（顧客に新しい情報や視点を提供し、課題解決を主導することで成果を上げることを目指す、現代に適合した新しいセールスモデル）がパフォーマンスを上げており、企業として成果を求めるのであれば、この型を取り入れてゆくことを考えてゆくべき、と論じられている。
最新のBtoB営業について学びたい人におすすめの一冊。
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成約率99.9％の営業法 中村昌雄
オムロン株式会社にて31年間にわたり法人営業の最前線に立ち続けた、まさに「現場のプロ」による、BtoB営業での営業提案の成功率を高める方法を指南してくれる書。
顧客との人間関係の醸成方法、採用率が高まる提案書の書き方、競合からの代替を実現する営業の進め方、等々著者の培ってきた営業手法から学べることは多い。
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インテントセールス 小笠原 羽恭
副題は米国企業の6割が実践する興味関心［インテント］データを活用して売上を伸ばし続けるための最先端モデル。著者の小笠原さんは最近色んなところで名前を聞くようになったSales Makerという営業支援ソフトウェア提供企業の創業者かつCEOの方。
Web上の顧客行動から読み取れる「興味関心データ（インテントデータ）」を活用し、営業活動を革新する手法を解説している。
リスト作成やコールドコールに時間を要し、顧客ニーズの変化に対応しきれない従来の営業課題を解決することを目指し、その顧客のニーズが最も高まった最適なタイミングを特定し、的確なメッセージとチャネルでアプローチする「顧客起点」の新しい営業手法としての”インテントセールス”に付いて詳述されている。
グローバルでは採用が進んでいる手法ということで、日本でも営業の現場でこのような手法を利用することが多くなってくると想定される。最先端の手法を知るために手に取っておきたい一冊。
たったひとりで60億売り上げる仕事術 沼尾友義
本書では、著者の沼尾友義氏が、独立後に経営する小さな機械販売会社において、飛び込み営業を中心として30年間毎年約2億円の売上（合計60億円）を達成してきた秘訣が解説されている。
単なる飛び込み営業のノウハウに留まらず、行動することの重要性、取引先との信頼関係の築き方、小企業が大企業と対峙するためのバックアップ体制、独立の意義、そして人間性をどう磨くか など、営業活動と人生を広い視野から深く考察しており、示唆に富む一冊となっている。
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これらの書籍は、基本的な概念から実践的な戦略、成功事例まで幅広くカバーしており、初心者からベテラン営業マンまで、すべてのビジネスパーソンに役立つ情報が含まれている。
いづれの本も継続的な人気を誇るとともに、重要なテーマを扱っており、掛け値なしでおすすめできる。あなたの営業スキル向上に貢献する一助となれば幸いである。
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